Marketing für "Wien - jetzt oder nie" im 2. Halbjahr 2010

Wien (TP/OTS) - Ein Budget von knapp 7 Millionen Euro lässt der WienTourismus heuer noch ins Marketing fließen, das klassische Werbung und Online-Kampagnen ebenso umfasst wie PR-Maßnahmen, Produktplatzierungen und Aktivitäten im Social Web. Investiert wird in 16 europäische und 8 Übersee-Märkte, wobei neben der Pflege der Traditionsmärkte auch viel Wert auf die systematische Bearbeitung von Entwicklungs- und Hoffnungsmärkten gelegt wird. Zur Wiener Tourismuskonferenz, die sich unter dem Titel "Next Generation" der Zukunft des Städtetourismus widmet, wird am 29. September geladen.

"Unser weltweites Marketing im zweiten Halbjahr 2010 orientiert sich", so Tourismusdirektor Norbert Kettner bei der Halbjahresbilanz-Pressekonferenz des WienTourismus, "an folgendem Prinzip: In den traditionellen Märkten unser effizientes 'Grundrauschen' beibehalten, Aktivitäten in den Entwicklungsmärkten intensivieren in Hoffnungsmärkte investieren. Diese Strategie hat sich bewährt und wesentlich zu Wiens internationalem Gästemix beigetragen, dessen breiter Streuung unsere Destination ihre stabile Basis verdankt. Aus der Fülle der Marketing-Aktivitäten der zweiten Jahreshälfte seien hier drei Beispiele herausgegriffen, die unsere Vorgansweise illustrieren: Japan ist ein Traditionsmarkt, der in den vergangenen Jahren, hauptsächlich aus wirtschaftlichen Gründen, geschwächelt hat. Wir haben unser 'Grundrauschen' dort trotzdem aufrechterhalten und voriges Jahr, als es Anzeichen der Erholung gab, bei der Tokyo Design Week mit "Spot on Wien" einen starken Auftritt absolviert. Heuer haben wir nachgelegt und unseren Spezialworkshop "...meets Vienna" diesmal Japan gewidmet. Bei Entwicklungs- und Hoffnungsmärkten erzielen wir trotz limitierter Marktbudgets hohe Impacts durch Produktplatzierungen. Da nützen wir in Brasilien demnächst eine fantastische Chance: Eine im ganzen Land verbreitete Restaurantkette namens 'Viena' feiert im August ihr 35-jähriges Jubiläum, und wir klinken uns dabei kräftig ein."

Das dritte von Kettner genannte Beispiel ist das elektronische Marketing, für das er folgende Parallelen zog: "Ich möchte den konventionellen Web-Auftritt gleichsetzen mit den Traditionsmärkten, seine Interaktivität mit den Entwicklungs- und das Social Web mit den Hoffnungsmärkten. Das effiziente 'Grundrauschen' in ersterem erzielen wir unter anderem durch laufende Optimierung des Suchmaschinen-Marketings - im zweiten Halbjahr 2010 in 13 Sprachen -und durch Bewerbung unserer Website auf 16 Märkten. Die Interaktivität wird ständig intensiviert - heuer noch durch neue Features bei der Erstellung individualisierter Reisepläne. Das Social Web ist ein ,Hoffnungsmarkt' mit enormem Potenzial: 94 % der 16- bis 35-jährigen weltweit nutzen zum Beispiel bereits Facebook, der Zulauf von Älteren steigt rasant, und es eröffnet noch nie dagewesene Chancen: Tatsächliche und potenzielle Kundinnen und Kunden persönlich kennenzulernen, in Dialog mit ihnen zu treten, von ihnen Feedback zu erhalten und ihnen Gelegenheit zu geben, das angebotene "Produkt" mitzugestalten, war in dieser Dimension noch nie zuvor möglich. Das zieht gravierende Veränderungen im Kommunikationsprozess jedes Unternehmens nach sich, denn so groß wie die Chancen sind dabei auch die Risiken. Unser Ziel ist es, Wien im Social Web ebenso stark zu positionieren wie am realen globalen Markt: Für die NutzerInnen und Nutzer eine vertrauenswürdige Plattform aufzubauen, deren Image dem Destinationsimage von Wien entspricht, und sie untereinander, aber besonders auch mit den WienerInnen und Wienern zu vernetzen. Dazu bedarf es einer umfassenden Social-Media-Strategie, die unser Haus gerade erarbeitet, und die wir bei der Wiener Tourismuskonferenz vorstellen werden."

Insertion und Außenwerbung mit Rückenwind durch Austrian Airlines und Lufthansa

In der klassischen Werbung schaltet der WienTourismus im zweiten Halbjahr Inserate mit seinem Slogan "Wien - jetzt oder nie" in über 16 Millionen Zeitungsexemplaren von einem Dutzend Ländern. Die Themen zielen vorwiegend auf den Markenbaustein "Stadt des Genusses" ab, vom Kaffeehaus über Märkte bis zum Advent. Inkludiert sind auch die Kampagne "Wien, Wein und Design", die in den deutschsprachigen Märkten geführt wird, und die Fortsetzung der Insertion zu den Mahler-Jahren 2010/11. Außenwerbung per Megaboards und City Lights kommt in Moskau, Warschau, Prag und Budapest zum Einsatz sowie in Zürich und vier österreichischen Städten. In Rumänien, den USA, Kanada, Japan und den Vereinigten Arabischen Emiraten kooperiert der WienTourismus bei Insertion und Außenwerbung mit Austrian Airlines, zusätzlich flankiert die Luftlinie die klassische Werbung nicht nur in diesen, sondern auch in allen anderen Märkten durch Verlinkung ihrer Website mit jener des WienTourismus. Bei der Kampagne "Wien, Wein und Design" gibt es eine umfangreiche Zusammenarbeit mit Miles & More/Lufthansa. Sie umfasst die Verteilung von 200.000 Miniflyern an Business-Passagiere in Europa, die Beilage von 300.000 Foldern zum LH Exclusive Magazin, das an Senators und Frequent Travellers versandt wird, einen 2-seitigen Beitrag im LH Bord-Magazin (Auflage 600.000 Stück) sowie die Aufnahme in den Online-Newsletter, der an 2,5 Millionen KundInnen ergeht.

Online-Kampagnen und Suchmaschinen-Marketing auf vier Kontinenten

Fortlaufend verstärkt wird die Online-Werbung: Internet-Kampagnen laufen in der zweiten Jahreshälfte in 12 europäischen Ländern sowie in den USA, Japan, Indien und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Die Maßnahmen dabei reichen von Bannerschaltungen über Newsletter oder Advertorials auf Special-Interest-Portalen bis zu buchungsorientierten Schaltungen. So wird etwa auf Tripadvisor Indien in Zusammenarbeit mit Kuoni Indien ein Wien-Package beworben und in der Türkei eines in den Online-Ausgaben einer Tageszeitung und einer Frauenzeitschrift. Auf Portale im Luxussegment konzentriert man sich in den USA, und in Japan werden sowohl Yahoo als auch Social Media genutzt. Um vermehrt User auf die Website des WienTourismus www.wien.info zu lenken, wird Suchmaschinen-Marketing in 13 Sprachen betrieben, dabei wird Google in zwölf europäischen Ländern sowie in den USA, Kanada und Australien genützt sowie Baidu in China. In sieben Märkten gibt es zusätzlich Suchmaschinen-Optimierung mit insgesamt 200 Keywords in den Sprachen Deutsch, Englisch, Italienisch und Französisch, um bei Google-Suchergebnissen auf den ersten beiden Seiten platziert zu sein.

Die Interaktivität der WienTourismus-Website wird noch vor dem Herbst um folgendes Feature erweitert: Bei der Zusammenstellung des individuellen Reiseplans "myVienna" werden den NutzerInnen zu fünf spezifischen Themen Vorschläge für ein jeweils dreitägiges Wien-Programm angeboten - Kultur, Lifestyle & Szene, Grünraum & Erholung, ein Low-Budget-Programm und eines für Business-Reisende. Die User können diese Programme importieren, sie adaptieren und auch Freunden weiterleiten.

Social Media: Praxis und Strategie-Entwicklung

Derzeit ist der WienTourismus auf Facebook mit drei Gruppen ("We love Vienna" sowie "Wien ich vermisse dich" bzw. "Vienna I miss you so much") präsent, die User auf zwei Fan-Seiten (Deutsch und Englisch) locken. Dort werden ihnen aktuelle Tipps, Filme, Videos, kleine Gewinnspiele und vor allem eine Kommunikations-Plattform geboten. Zusätzlich werden auf Facebook auch zwei Seiten für schwullesbische Communities betrieben. Die daraus bisher gewonnenen Erfahrungen mit der Integration von nutzergenerierten Inhalten und mit den User-Reaktionen sowie mit neuen Kommunikations-Erfordernissen und Organisations-Abläufen im WienTourismus fließen in die soeben laufende Erarbeitung einer Social-Media-Strategie ein, die bei der Wiener Tourismuskonferenz 2010 am 29. September präsentiert wird.

Blogger als neue Zielgruppe in der Medienarbeit, japanische Reisespezialisten als Gäste in Wien

Die Markt- und Medienmanagerinnen des WienTourismus präsentieren Wien bis Jahresende noch bei rund 50 Veranstaltungen in 20 Ländern. Insgesamt 17 Presse-Events werden in Italien, Großbritannien, Spanien, den Niederlanden und Griechenland abgehalten sowie in Japan, China und Brasilien. Bei Pressereisen hat der WienTourismus nun neben Print-, TV- und Radio-JournalistInnen, von denen er jährlich rund 1.000 nach Wien lädt, eine neue Zielgruppe ins Visier genommen:
Anfang Juli hatte er die erste Blogger-Gruppe zu Gast - sieben ItalienerInnen, die sehr stark besuchte reiseaffine Blogs publizieren. Während einige darunter journalistischen Hintergrund haben, gab es auch solche, die aus ganz anderen Berufen kommen, deren Blogs aber zu Publikums-Hits wurden. Bloggers, die sehr starke Reichweiten erzielen, sollen künftig vermehrt bei der Medienarbeit berücksichtigt werden, denn über sie erschließt man sich neue Publikumsgruppen und sie genießen hohe Glaubwürdigkeit bei ihren LeserInnen.

Das Marktmanagement-Team ist in einem Dutzend europäischer Länder sowie in den USA, China und Brasilien mit insgesamt 31 Veranstaltungen aktiv. Dazu gehören Präsentationen bzw. Workshops für MitarbeiterInnen von Reiseveranstaltern und -büros sowie Messeauftritte in London, Rimini, Moskau und Rio de
Janeiro. Der Workshop "...meets Vienna" ist jährlich einem Land gewidmet, aus dem der WienTourismus RepräsentantInnen der Reiseindustrie nach Wien einlädt, um ihnen das persönliche Stadterlebnis und die Pflege bzw. den Aufbau von Geschäftsbeziehungen mit Wiener Anbietern zu ermöglichen. Üblicherweise werden Entwicklungsmärkte dafür ausgewählt, doch diesmal entschied man sich für Japan, einen Traditionsmarkt, aus dem der Gästezustrom in den letzten Jahren nachgelassen hat. Seit vorigem Jahr hat sich die Wirtschaftslage in Japan erholt und damit auch das Aufkommen aus diesem Markt, und es gilt, dieses Potenzial bestmöglich auszuschöpfen. So reisten Anfang Juli mit Unterstützung durch Austrian Airlines und Lufthansa 20 RepräsentantInnen der japanischen Reiseindustrie zu "Japan meets Vienna" an und trafen mit 20 Wiener Anbietern zusammen.

Kulinarisches Productplacement in acht Ländern

Einen umfangreichen "kulinarischen" Auftritt hat Wien in Brasilien: Dort hat eine ursprünglich aus Wien stammende Familie eine gehobene Restaurant-Kette namens "Viena" gegründet, die mittlerweile 90 Re-staurants in neun Großstädten und den internationalen Flughäfen des Landes betreibt. Die Kette feiert im August ihr 35-jähriges Bestehen, und einem Tipp des Büros der Österreich Werbung in Spanien folgend, vereinbarte der WienTourismus mit "Viena" eine den ganzen August laufende und sämtliche Lokale umfassende Produktplatzierung. Die Palette reicht von Informationen über Wien auf den Tischsets und der Auflage von repräsentativem Werbematerial bis zu elektronischen Kunden-Newslettern. Besonderer Anreiz für die Gäste ist ein Gewinnspiel mit einer Wien-Reise für zwei Personen als Hauptpreis. Begleitend dazu werden in den "Viena"-Restaurants von Sao Paulo und Rio de Janeiro Pressekonferenzen abgehalten.

Kulinarisch platziert wird Wien außerdem auch in Polen auf 1,5 Millionen Backmischungs-Packungen der Firma Gellwe, in 24 Prager Bäckereien der Kette Paneria, in Rumänien auf 800.000 Orangensaft-Packungen der Firma Pfanner, in Ungarn auf 40.000 Maresi-Flaschen, in 14 Geschäften der Coffeeshop Company in St. Petersburg sowie in Frankreich auf 995.000 Kaffee-Packungen sowie auf der Website der Firma Nestlé. In Australien wird der Markenbaustein Musik betont, denn die schon seit Jahresbeginn laufende Zusammenarbeit mit dem Sydney Symphony Orchestra rund um seine Mahler-Zyklen wird fortgesetzt. Teil davon ist die Auflage des Packages "The Sydney Symphony in Vienna" eines australischen Veranstalters anlässlich eines Gastspiels des Orchesters in Grafenegg im September.
Vienna Experts Club International - bald 10.000 Mitglieder

Der 2006 zunächst in Deutschland gegründete und sukzessive auch auf die Schweiz, Italien, Frankreich und Rumänien ausgeweitete Vienna Experts Club International motiviert und schult MitarbeiterInnen von Reiseveranstaltern und -büros, indem er ihnen auf privaten Wien-Reisen Vergünstigungen in Wiener Hotels, bei Stadtbesichtigung und Events ermöglicht. Derzeit hat er über 7.000 Mitglieder, und bald wird er die 10.000-er Marke erreichen, denn er wird heuer noch auf Spanien ausgedehnt. Im September gehet die entsprechende Website online, dazu gibt es Kickoff-Events in Madrid und Barcelona. Zusätzlich wird dieses Angebot mit Direct Mailings und anderen Online-Aktionen beworben; mit den ersten Mitgliedern ist im Oktober zu rechnen.

Kongress-Marketing weltweit

Das Vienna Convention Bureau des WienTourismus vertritt die Kongressstadt Wien in der zweiten Jahreshälfte 2010 auf neun Kongressfachmessen bzw. -workshops in fünf Ländern. Zusätzlich ist es mit dem Barcelona Convention Bureau eine Kooperation eingegangen, die eine gemeinsame Verkaufsreise nach Mumbai und Delhi umfasst sowie einen gemeinsamen Ausstellungsstand auf der China Incentive, Business Travel & Meetings Exhibition (CIBTM) in Peking. Bereits Tradition ist seine Mitarbeit an Österreichs Kongress-Leitmesse ACCESS, die gemeinsam mit dem Austrian Business Convention Network (ABCN) der Österreich Werbung, dem Austrian Convention Bureau, Austrian Airlines und den Roundtable Conference Hotels veranstaltet wird. Zu ihr werden am 4. und 5. Oktober im Kongresszentrum Hofburg rund 2.000 FachbesucherInnen erwartet. 250 bis 300 besonders hochrangige EntscheidungsträgerInnen unter ihnen nehmen als Gäste der Veranstalter und diverser Wiener Hotels teil; erstmals inkludieren diese Einladungen auch ausgewählte TeilnehmerInnen aus den Bundesländern.

Wiener Tourismuskonferenz 2010: "Next Generation" und Projekt 2015

Zur Wiener Tourismuskonferenz lädt der WienTourismus gemeinsam mit der Stadt Wien und der Wiener Tourismuswirtschaft heuer am 29. September in die Aula der Wissenschaften (Jesuitentheater, Wollezeile 27a, 1010 Wien). Unter dem Motto "Next Generation" werden sich Vorträge in- und ausländischer ExpertInnen damit befassen, wie sich der Städtetourismus angesichts geänderter demographischer Voraussetzungen und Lebensstile weiterentwickeln wird. Zusätzlich finden zwei Workshops zu den Themen "Future Hotel" bzw. den Einflüssen neuer Medien auf Unternehmensstrategien statt.

Tourismusdirektor Norbert Kettner wird über den Stand der Umsetzung des Tourismuskonzepts Wien 2015 berichten. Seit dem Frühjahr 2010 wird an den im Konzept angestrebten Maßnahmen in vier "Umsetzungspartnerschaften" gearbeitet, die sich den Themenfeldern Erreichbarkeit und Entrees, innerstädtische Mobilität, Kultur und Stadtbild sowie Hotellerie widmen. Die Arbeitsgruppen bestehen aus Mitgliedern der Strategiegruppe, die das Konzept erstellt hat, sowie einschlägigen externen ExpertInnen der Stadt Wien sowie weiterer öffentlicher und privater Institutionen. In allen Themenfeldern gibt es neben Maßnahmen, die einen längeren Zeithorizont haben, auch kurzfristig Realisierbares. So ist beispielsweise die Verbesserung des Erscheinungsbildes der Stadt-Entrees in Zusammenarbeit mit VertreterInnen von Flughafen und der ÖBB bereits auf Schiene, desgleichen die Sicherheitsoptimierung in Hotels in Zusammenarbeit mit der Exekutive, auch die Etablierung einer zentralen Kartenverkaufsstelle für Kulturveranstaltungen ist bereits weit gediehen. Details darüber werden bei der Tourismuskonferenz berichtet werden.

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