Aktuelle Studie nimmt heimische Weinkonsumenten unter die Lupe

Wien (TP/OTS) - Bei der 2. Runde von "WineExperts" - einem neuen Diskussionsformat von WEIN & CO - gehen Weinexperten, eine Journalistin und eine Weinstudienautorin der Frage nach, wie der heimische Weintrinker tatsächlich tickt. Anlass für die Diskussion war eine aktuelle Marktforschungsstudie, die durchaus für Überraschungen sorgte.

37 Prozent der Österreicher kaufen Wein zumindest gelegentlich ein. Und der durchschnittliche österreichische Weinkäufer bleibt lieber beim Wein, der ihm schmeckt (36%), als Neues auszuprobieren (22%). Wert legt er vor allem auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis (70%), auf Vertrauen in die Qualität (63%), auf freundliches Personal (55 %) und auf attraktive Sonderangebote (54 %). Und der heimische Weintrinker ist ein Patriot, ein großes Sortiment an österreichischen Weinen ist ihm eindeutig wichtiger als Weine aus dem Ausland. So einige Highlights einer repräsentativen Befragung von IMAS International, die WEIN & CO im Frühling 2012 in Auftrag gegeben hat.

Bei WEIN & CO Kunden, die das Marktforschungsinstitut parallel dazu befragte, sieht die Sache schon ganz anders aus. Sie lernen lieber Neues kennen (60 %), als stets beim einmal Bewährten zu bleiben. Und ihnen ist das lustvolle, emotionale Einkaufserlebnis weitaus wichtiger als dem durchschnittlichen österreichischen Weinkäufer. Die Lust am Probieren ist bei ihnen ebenso stark zu finden wie das Interesse an Veranstaltungen rund um Wein.
Kann es also gelingen, aus dem Weinkauf ein Genuss- und Lusterlebnis zu machen und so das Interesse für neue und besondere Weine erst zu wecken? Wie viel Emotion, sprich Geschichte, braucht der Wein? Und wie kann die Entwicklung weg vom Einheitsbrei hin zum differenzierten Weinerlebnis weiter forciert werden?

Über die Studienergebnisse und Entwicklungen rund um den österreichischen Weinkonsumenten diskutierten vergangenen Donnerstag im Flagshipstore von WEIN & CO Ulrike Grabner (Psychologin und Studienautorin von IMAS International), Annemarie Foidl (Präsidentin des Sommelierverbandes und Wirtin der Angereralm),
Anna Burghardt (Gourmetredakteurin und Restaurantkolumnistin der Tageszeitung "Die Presse"), Gerhard Kracher (Österreichischer Starwinzer mit internationalem Renommee) und Oliver Sartena (Mitglied der Geschäftsleitung von WEIN & CO).

Neues Wein-Selbstbewusstsein

"Das Ergebnis der österreichweiten Befragung war ernüchternd, der durchschnittliche Weinkäufer ist konservativ, er bleibt lieber beim Wein, der ihm schmeckt, als Neues auszuprobieren", so Ulrike Grabner, Studienautorin einer von WEIN & CO beauftragten Befragung. Erstmals wurden dabei die durchschnittlichen heimischen Weinkäufer mit WEIN & CO Kunden vergleichen - und das Ergebnis war verblüffend: "Bei den befragten WEIN & CO Kunden sieht es genau umgekehrt aus. Sie probieren lieber Neues aus. WEIN & CO ist es offenbar gelungen, aus dem Weinkauf ein Genuss- und Lusterlebnis zu machen und die Neugier für neue und besondere Weine zu wecken. Hier haben die Kunden so etwas wie ein Wein-Selbstbewusstsein entwickelt."

Der überwiegend jungen, durchschnittlich höher gebildeten und urbanen Käuferschicht werde bei WEIN & CO eine wichtige Orientierungshilfe geboten, ist Annemarie Foidl überzeugt: "Hier ist der Kunde trotz der rasanten Entwicklungen am Weinmarkt nicht überfordert. Den lässigen Empfehlungen folgt man gerne, WEIN & CO ist so etwas wie der Ikea des Weins."

Patrioten in Sachen Wein

Etwas weniger aufgeschlossen seien Gäste in der Gastronomie, so die Wirtin einer "Gourmetalm" und frisch gekürter "Weinmensch des Jahres 2013": "Der Österreicher ist auf den Heimmarkt fixiert und bestellt keine Weine, sondern Winzer." Das werde auch dem Sommelier vermittelt, der viel Fingerspitzengefühl brauche, um Gästen Neues näherzubringen: "Das Ziel ist die perfekte Vermählung von Essen und Trinken. Das lassen die Österreicher aber nicht immer zu, weil sie nur ihre Winzer wollen. Der Sommelier muss den Gast hier abholen können und vor allem ein guter Gesprächspartner sein." Gerhard Kracher bestätigt: "Er darf kein Dozent sein, sondern Kommunikation und Austausch müssen im Vordergrund stehen."

Für Oliver Sartena ist Emotionalität abseits des Produktnutzens das oberste Erfolgsgeheimnis, um bei Weinkonsumenten Lust auf Neues und Besonderes zu wecken: "Wein ist ein Genuss- und Freizeitprodukt, das eigentlich niemand braucht. Es braucht Kommunikation und eine Geschichte dahinter. Die Leute wollen sich über Wein austauschen und dafür muss man ihnen eine Plattform bieten. Quasi ein Weinerlebnis für alle Sinne."

Was sich auch in der Berichterstattung niederschlägt, so die Journalistin Anna Burghardt: "Wichtig sind heute gute Geschichten. Ein Winzer, der vorher Grafiker war oder Lastwagenfahrer." Dies zeige sich auch in der Bildsprache, wo es immer weniger um das Produkt selbst geht: "Heute werden Fotos von Winzern in Cowboystiefeln anstelle von Weinreben gezeigt."

Dass sich Leute gerne über Wein austauschen, weiß man von den Weinkolumnen, die häufig gesammelt und kommentiert werden - ja bisweilen sogar eigene Fangruppen haben, die die empfohlenen Weine ausprobieren. Auffällig sei dabei auch, dass es bereits eine Metaebene gibt, meint Burghardt: "Es wird darüber geschrieben, wie über Wein geschrieben wird, Stichwort Weinbeschreibungen wie Katzenpisse."

Für Gerhard Kracher steht immer noch "der Inhalt in der Flasche an oberster Stelle": "Die Österreicher werden im internationalen Vergleich immer qualitätsbewusster - der Durchschnittspreis pro Flasche ist bei uns fast doppelt so hoch wie etwa in Deutschland." Und er bestätigt indirekt die Studie: Die Leute merken sich gute Erfahrungen. So gesehen kaufen sie in erster Linie Verlässlichkeit."

WineExperts - die WEIN & CO Diskussionsreihe rund um Wein - findet 4 x jährlich in den Eventräumlichkeiten des WEIN & CO Flagshipstores in der Mariahilfer Straße statt. Weinexperten, Journalisten und Wissenschaftler diskutieren dabei Weinthemen über rein fachliche Grenzen hinweg - mit dem Ziel, eine breite Öffentlichkeit für das Thema Wein in Österreich zu interessieren.

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Mag. Monika Kriwan,
Unternehmenskommunikation WEIN & CO
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